Comunicação como diferencial competitivo

A jornada em busca da sustentabilidade ambiental, econômica e social pressupõe um comportamento responsável das empresas ao longo de suas trajetórias, que não apenas evite, mas combata e reduza a deterioração do meio ambiente, o esgotamento de recursos naturais e as condições que desestabilizem a economia e instituições sociais vitais. Esse comportamento deve se transformar em uma comunicação que seja não só percebida pelos seus diversos steakholdes, como também valorizada como diferencial competitivo.

Uma questão recorrente na área de comunicação hoje, é como as empresas podem se comunicar de forma a transformar suas ações de meio-ambiente em valor agregado, proporcionando uma reputação ainda mais valiosa, sem parecer oportunista.

Segundo Luis Eduardo Serafim publicou em sua matéria no portal da ABERJE*, ele cita: “incorporar as questões relacionadas ao ambiente e a governança como faróis e bússolas de toda ação levará a empresa a tomar atitudes corretas, o que transbordará para erguer um ambiente seguro e de vínculos baseados em valores, gerando maior engajamento dos stakeholders, impactando positivamente a reputação, reduzindo o potencial de crises e construindo um posicionamento fortalecido que visa o longo prazo dentro de um futuro sustentável, mais equilibrado, justo e harmonioso. Em outras palavras, ESG é Valor e não pode ser meramente uma prioridade contextual”.

Em linha com esse raciocínio, o posicionamento fortalecido que cita o autor acima, tem na comunicação o principal pilar para levar não só ao entendimento aos mais diversos públicos, mas também, tem a missão de fazer a marca ocupar um lugar de destaque na mente do consumidor. A inclusão do tema ESG nas agendas dos diretores de marketing e comunicação se torna cada vez mais presente, com isso a governança da área de Comunicação precisa ter total entendimento do impacto que possui nas mais diversas dimensões dos negócios da empresa. É fundamental estar preparada para os possíveis tópicos sensíveis e estar conectada com as mais diversas tendências para a boa prática da Comunicação.

Exercer uma Comunicação interna e externa que seja honesta na apresentação de produtos e serviços para os seus diversos públicos, e garantir uma comunicação inclusiva e transparente é uma condição cinequanon dentro de um propósito de estabelecer diálogos abertos tão fundamentais no mundo “VUCA” ou “BANI” que vivemos hoje. Com as relações cada vez mais líquidas, a comunicação da empresa com os seus mais diversos interlocutores se torna cada vez mais peculiar e é necessária muita atenção a esse tema, não só com uma postura reativa a ações de divulgação, mas entendo que hoje é necessária
que a Comunicação deva ser protagonista do processo de transformação e construção de uma imagem estratégica da empresa.

Para que o protagonismo da empresa seja realmente efetivo, uma palavra tem sido amplamente citada é ENGAJAMENTO, não adianta mais apenas comunicar, por mais técnica que se tenha, ou por mais intensa seja a mídia estabelecida tanto on-line ou offline, a comunicação hoje só é efetiva se conseguir gerar o engajamento das pessoas, e para isso a trilha que deve ser feita é tornar a comunicação cada vez mais relevante para o seu público-alvo, trazendo não só propósito mas o sentido de pertencimento.

O artigo intitulado “Isso aumenta o engajamento!”:Notas teóricas sobre os usos da palavra engajamento em contextos de comunicação corporativa e digital1, apresentado no 43º Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, traz algumas definições interessantes sobre a palavra engajamento, e nos faz refletir sobre o assunto no contexto da comunicação empresarial, no artigo temos: “Segundo análise do Valor Carreira (sem data), engajamento tem a ver com o comprometimento emocional e intelectual de um indivíduo, que resulta em mudança de comportamento relacionada a resultados. De acordo com essa abordagem, percebe-se que uma pessoa está engajada no trabalho quando ela fala positivamente da empresa, deseja genuinamente permanecer e dedica esforços extras para o sucesso da organização. Em outras palavras, o engajamento dos funcionários de uma organização estaria relacionado ao sentimento de pertencimento e o sentimento de proximidade com seus propósitos”. (TAMURA, KARHAWI. 2020).

Esse sentimento de engajamento é extrapolado para todas as áreas de contato do produto e/ou serviço com seus respectivos públicos, sejam eles internos ou externos, sendo assim podemos dizer que o funcionário está engajado, pelo seu envolvimento no trabalho de forma técnica e emocional, mas hoje uma das mais relevantes métricas de sucesso em campanhas de comunicação seja ela on-line ou off-line, é o engajamento do público na atuação junto a empresa, o sentimento de pertencimento, juntamente com valores e conceitos que são próximos da realidade do público determinam os vários níveis de engajamento, desde curtidas nas páginas das redes sociais, comentários positivos, recomendações e claro comprando determinado produto/serviço ou até mesmo “comprando” uma ideia ou conceito, isso determina que se a comunicação obteve ou não o seu objetivo estabelecido. Muitas são as ferramentas de comunicação que podemos utilizar para buscar um posicionamento estratégico na mente do consumidor.

A Comunicação utiliza de várias ferramentas para a construção de uma marca, o brand experience ou a experiência com a marca foi durante anos e anos, antes da pandemia, uma fórmula muito importante para que a construção sólida e coesa das marcas fosse possível na mente dos consumidores, os mais diversos eventos fizeram parte das pautas dos comunicadores, uma forma eficaz para não só engajar, mas também criar um posicionamento relevante para o público ao qual a marca se destina a falar. Hoje vivemos um momento de readequação dos eventos, tivemos que inovar, criar, nos adaptar, o online virou uma realidade para todas as empresas. Aprendemos muito com tudo isso, hoje temos um novo momento chegando a nossa porta, nossa realidade mudou muito, a pandemia nos trouxe um olhar mais humanizado da comunicação, o que vai nos levar a um entendimento ainda maior para as questões não só ambientais, mas sociais também, com o objeto de promover experiências da marca com o foco bem alinhado a esses temas.

Giselle Estefano

Diretora Executiva da Rádio e TV Band Vale | Conselheira Consultiva e de Administração | Coautora de livros | Palestrante | Professora acadêmica