Marcas humanizadas

OK, Human!
A valorização do conhecimento dos colaboradores como fator de diferenciação de marca

Num mundo onde a tecnologia dita as regras do jogo, e termos como AI, AX, Phygital Convergence ou Big Data são a nova linguagem do marketing, pode parecer que a diferenciação se encontra exclusivamente no avanço tecnológico. Mas e se a resposta para a construção de uma marca forte estiver (também) em algo bem mais próximo: o conhecimento humano? Não me refiro ao conhecimento humano necessário para criar um bom prompt para o ChatGPT, mas a elevar o expertise dos colaboradores como mensagem-chave e ponto central da estratégia de comunicação de marca.

O capital humano e o intrínseco conhecimento das equipas são uma excelente estratégia para reforçar a qualidade da marca e ainda introduzir autenticidade e conexão emocional com o cliente. Ao valorizar e destacar o conhecimento dos colaboradores, as empresas humanizam-se, ganham forma na mente dos consumidores – caras, nomes -, elevam a empatia que os consumidores nutrem pela marca, sendo isso, muitas vezes, o ponto determinante na escolha da mesma, face à concorrência.

Exemplos de marcas humanizadas e experts

A FNAC Portugal é mestre em destacar as paixões e sabedoria dos seus colaboradores em todos os pontos de comunicação: desde o serviço especializado em loja às recomendações dadas em conteúdos digitais ou publicações. O público já criou uma relação de confiança e está predisposto a aceitar que as recomendações de um colaborador da FNAC vão estar no ponto. E assim, sugestão a sugestão, a marca vai-se diferenciando pela curadoria e experiência de compra acompanhada, mantendo-se relevante num setor onde o preço é o maior fator de decisão.

De forma ainda mais incisiva, marcas associadas à área da saúde são letradas em elevar o conhecimento científico dos seus colaboradores, reforçando a confiança dos clientes e o reconhecimento entre os pares. Mas face o uso mais recorrente desta estratégia, um novo desafio impõe-se: como nos podemos destacar num mundo onde todos parecem ser experts?

Usando o exemplo da MALO CLINIC revela-se a chave do sucesso e diferenciação: veracidade! Dizer que os nossos colaboradores são os mais sábios não basta, especialmente nestes setores em que o impacto dessa sabedoria é tão vital e visível. É importante garantir que a mensagem da marca está baseada em argumentos reais e defensáveis. No caso da MALO CLINIC, é indiscutível a longevidade dos casos de sucesso, a relevância e quantidade dos artigos científicos lançados pela equipa médica e a indisputável qualidade dos resultados finais.

Táticas de destaque do expertise dos colaboradores

Após definir o expertise dos colaboradores como pilar estratégico no plano de marketing, surge a eterna dúvida: como vamos fazer acontecer? Eis alguns exemplos de táticas:

. Estratégia de conteúdos: vídeos ou artigos em que o objetivo é partilhar conhecimento em primeira mão. Na MALO CLINIC, os médicos partilham dicas sobre saúde oral, na FNAC os livreiros têm as melhores sugestões para todos os tipos de leitores. O conteúdo em si já está “em casa”, a marca só tem de encontrar as abordagens que vão mais de encontro àquilo que os próprios consumidores também procuram. No final, os números (aka engagement rate) não mentem: as pessoas adoram ouvir falar quem sabe sobre temas que lhes levantam curiosidade.

. Thought Leadership: Destacar os colaboradores mais proeminentes como referências no setor. Têm um CEO que adora ser ativo no Linked in, partilhando novidades e pensamentos sobre o setor onde a marca opera? Têm um diretor clínico que vai a conferências internacionais falar para pares? Aproveitem! Deem-lhes palco, ajudem a afinar a forma como apresentam as suas ideias, ampliem as suas participações via PR ou social media.

. Desenvolvimento de Produto: Uma marca de vinhos não viveria sem um enólogo talentoso e experiente. Uma marca de colchões destaca-se se tiver na equipa de Product Development neurocientistas que sabem quais as condições ideias para uma boa noite de sono. O envolvimento de especialistas que não estão focados na logística ou custos, mas na qualidade final é algo, não só essencial para termos o melhor produto do mercado, mas uma oportunidade para, mais uma vez, produção de conteúdos de backstage altamente interessantes.

. Parcerias: muitas vezes conseguimos reforçar a importância dos nossos experts fazendo parceria com marcas ou influenciadores que nos ajudam a tornar tangíveis o seu conhecimento. Quando neurocientistas da Emma – The Sleep Company partilharam os seus conhecimentos de ciência do sono com jogadores de clubes de futebol, o tema tornou-se mais apetecível e compreensível para o consumidor, porque conseguia ver o efeito direto que uma boa noite de sono na performance dos mesmos em campo.

Qual o papel dos RH nesta estratégia de marketing?

O reconhecimento do expertise dos colaboradores como parte da estratégia de marketing abre também novas oportunidades para a equipa de Recursos Humanos. Ao sentirem o seu conhecimento valorizado, os experts de cada marca vão aumentar o seu sentimento de pertença à mesma, o que, certamente, influenciará a retenção de talentos e satisfação.

Em última análise, ao colocar a humanização no centro da estratégia de marketing, as empresas fortalecem não só a sua marca, mas também a sua cultura organizacional e o seu crescimento sustentável. Este ciclo virtuoso, onde Marketing reforça Recursos Humanos e vice-versa, é essencial para construir uma marca verdadeiramente distinta e relevante no mercado atual.