Marketing e Recursos Humanos a uma só voz. Ou, como construir uma cultura organizacional forte

Sou defensora do trabalho colaborativo. Acredito, mesmo, que quando existe colaboração entre diferentes departamentos numa organização, os resultados só podem ser fantásticos. Sei também que nem sempre a cooperação é fácil ou intuitiva, mas, com um pouco de iniciativa e alguma imaginação, podem acontecer coisas muito boas.

Pode não parecer uma combinação óbvia, a ligação entre marketing e recursos humanos, contudo, se analisarmos bem, existem muitas semelhanças entre eles. Começamos pelo necessário reconhecimento de marca, da entrega de uma experiência única ao “utilizador”, pela comunicação eficaz dos valores da marca (ou organização), pela gestão de relações e pela criação de um sentimento de confiança e fidelidade.

A única diferença, é para quem falam. O público-alvo.

Para o marketing o alvo são clientes – atuais e potenciais. Para os recursos humanos são os colaboradores (os profissionais) – atuais e potenciais.

Na verdade, as estratégias para o sucesso de ambas as disciplinas são as mesmas. As marcas competem pelos clientes, diferenciando o valor dos seus produtos (ou serviços). Da mesma forma concorrem pelos melhores talentos diferenciando a experiência de cada colaborador. Hoje sabemos da importância de existir uma marca empregadora – employer branding – como materialização da cultura da organização e como peça crítica de diferenciação.

Contribuem em grande medida para a construção de uma marca empregadora forte, os esforços do marketing na divulgação da marca, sejam eles promocionais ou não – falamos de cobertura mediática, comunicados de imprensa, prémios, iniciativas de cariz social, ambiental ou cultural, campanhas promocionais de marca. Mas falamos também da aplicação do conhecimento que os especialistas de marketing têm sobre experiência do consumidor, da forma como interagem com a marca, como podem torná-la acessível, fácil, divertida e amada, para transpor esse conhecimento para o lado dos recursos humanos onde os processos também devem ser acessíveis, fáceis, divertidos e rápidos para que o colaborador passe a “amar” a organização com a qual colabora (na verdade, queremos que cada colaborador ame a marca da camisola que veste, que seja mais do que um “funcionário”, que seja um embaixador).

Ao alinhar os esforços de “employer branding” com as iniciativas de marketing (externas), a organização conseguirá projetar uma imagem de marca coesa e atraente para o público interno e externo.

Sabemos que na experiência do consumidor interessa toda a jornada, desde a pesquisa ao pós-venda. Na experiência do colaborador deve ser dada a mesma atenção. É na construção desta jornada que ambas as disciplinas têm a ganhar com a colaboração.

Não há uma segunda oportunidade para causar uma boa impressão.

Qualquer organização que queira atrair os melhores talentos tem de criar uma excelente primeira impressão – seja no momento da pesquisa, seja na integração do recurso. Tem de ser humana, personalizada, próxima e simples (não queremos “assustar” ninguém logo no primeiro dia).

Marketing e recursos humanos devem trabalhar juntos na forma como comunicam os valores da organização.

Uns externamente e outros internamente.

Mais uma vez o processo é muito semelhante. Se internamente importa recrutar talentos que tenham os mesmos valores da organização e os mesmos princípios orientadores (inovação, transparência, simplicidade, inclusão), também no processo do marketing é importante definir a proposta de valor da marca e apresentá-la ao mercado – com um plano de meios robusto e adequado – transmitindo-a de forma eficaz para atrair consumidores que se revêm nesses valores. Em ambos importa acompanhar, pedir feedback e adaptar, para garantir a retenção no médio e longo prazo.

Interessa manter o consumidor e o colaborador não só satisfeitos, mas encantados. O objetivo é conquistar um lugar na mente e no coração de consumidores e colaboradores.

Algo que não pode ser descurado é o fato de marketing e recursos humanos terem de falar a uma só voz. Na comunicação para ambos os públicos a mensagem, o tom, a(s) história(s), os valores, a cultura, a missão e o propósito, têm de ser o mesmo, têm de ser coerentes e consistentes – até porque os canais de comunicação para uns e outros se cruzam muitas vezes.

Atrair talentos é tão importante como atrair clientes. Uns não existem sem os outros.

Criar uma marca empregadora forte é tão importante como criar uma marca comercial ou institucional forte. Não é possível escolher entre uma e outra. A escolha tem de ser nas duas.

É fácil, portanto compreender que marketing e recursos humanos têm muito a aprender um com o outro. Na verdade, será fácil encontrar semelhanças e sinergias entre o marketing e qualquer outro departamento aparentemente diferente. Ao encontrarmos desafios e responsabilidades partilhados, ao alinhar esforços, e ao trocar experiências e aprendizagens, será possível criar uma marca robusta, promover uma cultura organizacional única em torno de um de propósito comum e atrair e reter os melhores talentos.

Ana Luísa Pinho

Marketing Director na Prio