Não é B2C nem B2B. É H2H: Human to Human

O mundo mudou. Empresas, marcas e consumidores estão a passar por uma transformação radical, afastando-se da frieza transacional dos negócios e abraçando uma abordagem mais humanizada e emocional. A ascensão das “marcas humanizadas” representa uma revolução, colocando o foco na conexão emocional entre empresas e consumidores. Este movimento, muitas vezes referido como “Human to Human” (H2H), vai além da tradicional relação comercial e visa estabelecer laços autênticos.

I. A Era da Conexão Emocional
O paradigma “Human to Human” reconhece a importância crucial da conexão emocional na construção de relacionamentos duradouros. As marcas humanizadas compreendem que, atrás de cada transação, há indivíduos com emoções, valores e aspirações. Ao incorporar elementos humanos na sua identidade, elas transcendem a mera venda de produtos ou serviços, tornando-se agentes ativos na vida dos consumidores.

Exemplo: A Nike é uma marca que desde sempre abraçou a emoção como parte do seu posicionamento, indo além da simples promoção de produtos. As suas campanhas são inspiradoras, desafiam o consumidor a superar-se a si próprio e celebram a determinação humana. Este posicionamento único no mercado levou a marca para o “olimpo” das marcas e tornou-a completamente diferenciadora face à concorrência.

II. Personalidade da Marca: Mais do que um Logotipo
Uma marca humanizada vai além de um logotipo. Desenvolve uma personalidade distinta, um tom de voz e valores que a tornam única, como uma pessoa. A voz da marca ressoa em todos os pontos de contato, desde as redes sociais até às embalagens dos produtos. Ao adotar uma personalidade autêntica, as marcas estabelecem a base para a confiança e a lealdade do consumidor.

Exemplo: A Coca-Cola é reconhecida não apenas pelo sabor da bebida, mas pela personalidade otimista e festiva que transmite. A comunicação publicitária, o design das embalagens e todos os pontos de contacto refletem consistentemente essa personalidade, criando uma identidade única e memorável. A marca tem lugar de destaque na cultura pop mundial e a sua mensagem é universal, sendo reconhecida e identificada em todo o mundo.

III. Transparência como Pilar Fundamental
A confiança é a pedra angular de qualquer relacionamento humano significativo, e o mesmo se aplica à relação entre consumidores e marcas. As marcas humanizadas abraçam a transparência em toda a linha e partilham abertamente os seus processos. Essa honestidade cria uma conexão mais profunda, pois os consumidores sentem que interagem com uma entidade que valoriza a autenticidade.

Exemplo: O McDonald’s, uma gigante no setor de fast food, tem adotado práticas transparentes para abordar questões de origem dos alimentos. A empresa lançou iniciativas como “Our Food. Your Questions.”, uma campanha que convida os consumidores a fazerem perguntas sobre a origem dos ingredientes e a preparação das refeições nos restaurantes. A resposta a essas perguntas é partilhada publicamente, proporcionando aos clientes uma visão transparente das práticas adotadas pela empresa. Essa abordagem visa reforçar a confiança e na qualidade e origem produtos servidos nos restaurantes McDonald’s.

IV. Engagement nas Redes Sociais
Numa era dominada pelas redes sociais, as marcas humanizadas compreendem a necessidade de laços autênticos. Mais do que publicações com conteúdo promocional, as marcas H2H interagem diretamente com os seus seguidores. Respostas personalizadas, histórias inspiradoras e até mesmo memes humorísticos no momento certo são ferramentas essenciais para construir uma presença próxima e realista nas redes sociais.

Exemplo: A campanha recente de outdoor da IKEA em que a marca aproveitou o momento pré-eleições que se vive em Portugal em tom humorístico e as respostas de marcas como a Staples ou o Gato Preto, criaram um momento que, mais do que acelerar vendas e transações comerciais, reforça a ligação e a proximidade das marcas com os consumidores.

V. Responsabilidade Social Corporativa
A responsabilidade social corporativa (RSC) não é apenas uma tendência; é uma expectativa crescente dos consumidores. Marcas humanizadas não só adotam práticas éticas, mas também buscam ativamente contribuir para o bem-estar da sociedade. Essas ações não são apenas uma estratégia de marketing, mas uma expressão genuína do compromisso da marca com causas significativas.

Exemplo: A Delta Cafés está envolvida em programas que promovem a sustentabilidade na produção de café, apoiando os produtores locais e adotando práticas amigas do ambiente. Além disso, a marca investe em projetos sociais nas comunidades onde opera, contribuindo para o desenvolvimento local e melhorias nas condições de vida. Essa abordagem demonstra um compromisso genuíno com valores éticos e responsabilidade e reforça ainda mais a confiança dos consumidores.

VI. Narrativas Envolventes
As marcas humanizadas contam histórias envolventes que vão além das características técnicas de seus produtos. Mais do que promover os seus produtos ou serviços, as marcas H2H levam o consumidor para a sua narrativa e tornam-se parte da jornada emocional dos consumidores. Essas narrativas informam mas, sobretudo, são fontes de inspiração e ligação emocional entre a marca e o consumidor.

Exemplo: A Dove é reconhecida pelas suas campanhas que vão além da promoção dos produtos do seu portfolio de personal care . A assinatura “real beauty” remete para a beleza real, que contraria o estereótipo da indústria da beleza perfeita da indústria do setor.

VII. Personalização como Ferramenta de Empatia
A personalização não é apenas uma estratégia de marketing, é uma expressão tangível da empatia. As marcas humanizadas reconhecem os consumidores como indivíduos e adaptam as suas ofertas de acordo com o perfil de cada um. Seja através de recomendações personalizadas, programas de fidelidade adaptáveis ou experiências exclusivas, a personalização fortalece os laços emocionais entre a marca e o consumidor.

Exemplo: Amazon, Netflix e Spotify utilizam algoritmos de recomendação que analisam o comportamento do utilizador e oferecem conteúdos altamente personalizadas, criando uma experiência de compra individualizada para cada cliente e, desta forma, potenciam uma maior lealdade dos seus clientes.

VIII. User Experience como Prioridade
Uma marca humanizada prioriza a experiência do cliente em todos os pontos de contato. Desde a navegação intuitiva no seu site até ao atendimento ao cliente, cada interação é projetada para proporcionar uma experiência positiva e memorável. A satisfação do cliente não é apenas um objetivo; é a medida do sucesso de uma marca humanizada.

Exemplo: A Disney é uma referência na experiência do cliente. A assinatura “Where Dreams come true” remete para um imaginário que não pode ser defraudado e, por isso, a marca abraça a experiência do consumidor a 360º. Nos parques temáticos, cada detalhe, desde o design das atrações até ao atendimento dos funcionários, é cuidadosamente planeado para oferecer uma experiência mágica e memorável. A empresa investe em tecnologia para melhorar a experiência, como sistemas de filas virtuais e aplicativos que facilitam a interação dos visitantes com o parque. Essa atenção ao detalhe e o foco na satisfação do cliente são fundamentais para o sucesso da marca.

IX. A Importância do Toque Humano num Mundo Digital
Num mundo cada vez mais digital, as marcas humanizadas reconhecem a necessidade do toque humano. Isso traduz-se em interações autênticas, seja no atendimento ao cliente, em eventos presenciais ou até mesmo em iniciativas online que promovam a conexão pessoal. Essa abordagem equilibrada permite que as marcas prosperem em ambientes digitais sem perder a autenticidade humana.

Exemplo: A LEGO, equilibra a experiência digital com o toque humano. Além de oferecer uma plataforma online robusta onde os consumidores podem partilhar as suas construções e explorarem novas ideias, a LEGO mantém um forte foco na interação presencial. As lojas LEGO em todo o mundo oferecem eventos, construções coletivas e oportunidades para as crianças (e adultos) expressarem a sua criatividade. A empresa também se envolve ativamente nas redes sociais, onde responde às perguntas dos fãs e partilha histórias inspiradoras. Essa abordagem híbrida cria uma comunidade que combina a facilidade do digital com a conexão emocional e tangível que é essencial para a marca LEGO.

Conclusão: O Caminho para uma relação verdadeira e duradoura
As marcas humanizadas, ou “Human to Human” estão a moldar o futuro do marketing. Em vez de olharem para os consumidores como meros clientes, tratam-nos como os seres humanos que são, com histórias, emoções e aspirações únicas. Através destes relacionamentos autênticos, estas marcas não ganham só no mercado atual, mas também criam uma base sólida para ganhar o futuro. Numa era onde a tecnologia desafia os limites da inovação e em que o consumidor vive rodeado de estímulos, a verdadeira inovação reside na capacidade de mantermos a humanidade no centro de tudo o que fazemos.
Compreendemos hoje que o futuro será cada vez mais marcado por interações digitais, mas nunca devemos esquecer a eterna importância do toque humano, pois são esses momentos que verdadeiramente definem o tecido das marcas que amamos.

Luís Martins

Business Unit Marketing Manager na Delta Cafés