Um tema que vem sempre a propósito

As empresas e as suas marcas têm atravessado inúmeras fases com a evolução do mercado e do retalho. Fases de prosperidade, crise, adaptação, globalização, desafios… algumas têm ficado pelo caminho, outras seguem com olhos postos no futuro. Atualmente, se há algo que as empresas dão como certo é a constante instabilidade, riscos permanentes e cenários de atuação imprevisíveis, fazendo com que precisem de equipas com competências “ninja” para que consigam assegurar e manter o seu espaço no mercado.

Vivemos num momento em que os consumidores têm escolhas ilimitadas, são atraídos por um sem fim de ofertas, preços, e um panorama infindável de marcas. Neste contexto, como é que se consegue fazer com que uma marca se distinga e seja relevante?

O caminho tem obrigatoriamente de passar pelo desenvolvimento de um propósito sólido e uma atuação consistente e coerente no âmbito desse propósito, criando uma ligação forte com os clientes e um espaço inconfundível no mercado.

O propósito de uma marca deve ter algo tão único como uma impressão digital.

Deve definir a sua razão de existir, algo que vai muito mais além do que simplesmente vender produtos e/ou serviços e dar lucro aos administradores e acionistas. O negócio orientado por um propósito posiciona claramente a marca no impacto que pretende ter e na mudança que quer promover na sociedade.

O propósito e o negócio
O leque de marcas que não têm definido o seu propósito é, seguramente, bastante reduzido. Ainda assim, a atual complexidade do mercado, a intensidade concorrencial e a pressão dos resultados fazem com que as empresas se dediquem muito mais a encontrar novas formas de aumentar as vendas e melhorar os resultados, do que à construção de marca através de uma atuação linear em torno de um propósito.

E se uma gestão com base num propósito ajudar ao sucesso do negócio?

Uma gestão com base num propósito permite às marcas seguir um fio condutor, é fonte de orientação nas decisões e de inspiração em todas as suas atividades no contexto do negócio. O propósito permite seguir uma estratégia coerente e deve refletir-se em tudo o que a marca faz. Ajuda na definição das prioridades, em saber claramente qual a área de atuação, o que é realmente importante, e onde deve concentrar esforços sem perder o foco.

Na prática, orienta o negócio, as decisões, dá coesão às equipas e às organizações. Toda a estrutura atua de acordo com ritmo do batimento da essência da marca e, se os clientes se identificarem com o que a marca representa, desenvolve-se uma relação sólida, e existe uma mitigação dos riscos associados à competitividade. A preferência por determinada marca deixa de estar relacionada com ofertas, preço ou promoções, mas sim com uma confiança e ligação com a marca e os valores que lhe estão associados. Passa a existir um elo emocional que supera a dimensão do produto e os consumidores passam a ser uma comunidade defensora da marca.

A importância de ter um propósito é crescente e não pode ser desassociada do negócio, é crítica para conseguir sobressair no mercado. São os clientes, cada vez mais informados e exigentes, que pedem que as marcas assumam uma posição e façam a sua parte em questões sociais, culturais, ambientais e até políticas. Com isto a marca passa a ter um significado mais profundo do que apenas a vertente comercial e conquista a confiança dos seus clientes.

O bom (do) propósito
Tal como cada um de nós tem uma clara noção de qual o seu propósito, pensando e agindo em consonância com esses valores, na vida das empresas e das marcas é igual. Acresce a vantagem de estarem associados muitos benefícios para o negócio, daquilo que pode ser considerado uma valiosa estratégia a longo prazo, como a fidelização dos clientes.

Um conhecido passa a ser considerado amigo quando conquista a nossa confiança e percebemos que partilha os mesmos ideais e valores. Com as marcas há um processo semelhante. Um consumidor passa a pertencer a uma comunidade fiel de clientes quando se identifica com o que a marca defende e representa. E, sem dúvida, que o negócio ganha impulso com uma base de clientes fidelizados.

E não é somente através da conquista de clientes que o negócio prospera. Também dentro de portas não devemos subestimar a força de uma equipa unida em redor de um propósito. A motivação e compromisso é de tal ordem que não existem limites para o que pode ser alcançado. Existe um sentimento de pertença e um orgulho em fazer parte da organização que faz com que as equipas sejam muito mais felizes e mais produtivas no seu trabalho tornando-se, elas próprias, numa extensão da marca.

O propósito é o núcleo de uma marca e o motor de um círculo virtuoso que aumenta exponencialmente os benefícios para clientes, negócio e equipas, à medida que se torna mais consistente dentro de uma organização.

Filomena Spranger Jorge

Marketing, Communication & Brand Management