Perceção qualidade versus preço

Trago um tema a debate que é muito “velhinho” mas extremamente atual num Mercado em recessão pela inflação.

Poderia abordar o tema numa lógica de bens comuns ou mesmo de alguns serviços, mas vou focar-me naquele serviço onde o tema é mais pertinente pela dificuldade do consumidor em avaliar, no ato da compra, o serviço.

Refiro-me, logicamente, aos Seguros, consumidores e distribuidores.

Todos sabemos que os seguros constituem o terceiro pilar de segurança para o cidadão de um estado paternalista-protetor. Tal como todos sabemos que a verdadeira perceção do valor daquilo que adquiri só é realmente sentida aquando da ocorrência do sinistro e que a consultoria de seguros está, cada vez mais, relacionada com o trade made, a disponibilidade e a assistência pós-venda.

Porque trago, novamente, o tema “à baila”? Simples. Fui testemunha de uma pessoa da classe média que andou de agente em agente a saber preços para a cobertura base de Automóvel. Pessoa com 60 anos que nunca teve uma viatura em seu nome nem histórico de seguros. Começou por obter uma simulação de cerca de 250 € com RC, Ocupantes, QIV e AVI. Continuou a busca, obteve nova a 200 € para as mesmas coberturas. Falou com um profissional com 38 anos de experiência na área que lhe apresentou 178 € acrescendo a cobertura de Condutor. Não satisfeita foi ter com um agente familiar cuja atividade de seguros é um hobby que lhe retirou os Ocupantes e a Assistência em Viagem e lhe forneceu um prémio anual de 156 €.

Questiono-me. Terá esta senhora a real perceção daquilo que subscreveu? Independentemente de a sua responsabilidade civil ser extensível aos ocupantes em caso de sua culpa em sinistro. Saberá que tal não serve para ela própria? E se tiver uma avaria? Sem Assistência em Viagem estará pronta a liquidar a expensas próprias um serviço de reboque e quiçá um táxi?

Em Seguros, trabalhamos com métricas de risco e ocorrências, a criação de valor em termos do risco que o cliente corre ao investir numa oferta de uma empresa ou seu distribuidor refletindo o paradigma de que quanto menor for ameaça/ probabilidade, e quanto mais certo o consumidor estiver de que está livre dela, maior é o valor envolvido.

 A perceção de valor também depende da confiança estabelecida na relação comercial. Para isso, é necessário ser transparente acerca do que o produto ou serviço realmente pode fazer.

A satisfação do cliente a diferença entre expectativa x desempenho, ou seja, quando a expectativa do cliente quanto ao serviço prestado, for maior do que o desempenho da qualidade, logo a sua perceção será menor e a qualidade não será satisfatória. Em seguros e neste caso real tal perceção de qualidade do produto adquirido, efetivamente, só se dará na ocorrência de algum sinistro. – queira o destino que nunca ocorra mas aconselho todos a nunca andarem na viatura desta senhora.

Quanto ao distribuidor, verá, nessa ocorrência a perda do cliente por uma venda de um serviço mal efetuada e baseada exclusivamente no preço e não nas necessidades da cliente.

Ipso facto se a perceção, a experiência e os resultados do serviço atendem, às expectativas do cliente, ele deve ficar satisfeito (ou minimamente satisfeito). Se sua perceção do serviço exceder às expectativas, ficará mais do que satisfeito, ou até encantado. Se suas perceções não atenderem às suas expectativas, ele pode ficar insatisfeito, descontente e mudará de prestador.

António Jorge Menezes

Formador na Vida Económica Business School