Marketing & Vendas – O que nos une é o que nos separa

Num mercado em constante mudança, as empresas procuram acompanhar o ritmo e vão fazendo mudanças na estrutura empresarial em busca de uma maior agilidade na sua forma de decidir, chegar ao mercado e na análise dos resultados em beneficio da operação. Surgem novos departamentos, novos processos e procuram-se outras competências para liderar esta mudança colaborativa. Mas uma coisa é certa: a ligação entre marketing e vendas é inquebrável. Não podemos reduzir esta dinâmica a uma mera colaboração. Falamos antes de uma grande orquestra onde a coordenação individual é fundamental, no tom e no momento certo, mas é na harmonia coletiva que encontramos o sucesso empresarial.

Os paradigmas tradicionais associados à venda pura deram lugar a uma abordagem mais holística na forma como as empresas se relacionam com os seus clientes, entendem as suas necessidades, identificam e antecipam tendências. A comunicação unilateral passou a ser um diálogo e as transações transformaram-se em experiências.

Este alinhamento estratégico é a espinha dorsal de organizações de sucesso que não veem estas duas áreas como departamentos separados, mas como elementos interligados da mesma estratégia de negócio.

Mas nem tudo são rosas.

O que os une é o que os separa

O marketing e as vendas estão, de facto, unidos pela partilha dos mesmos objetivos. Todos sabem qual é a meta mas, é frequente terem visões diferentes de como lá chegar. As vendas são sempre muito focadas nos resultados a curto prazo, nos resultados imediatos e no ciclo mensal de vendas. Uma pressão muitas vezes incompatível com outras prioridades do negócio, como a construção e criação de valor para a marca através de uma narrativa consistente na busca pela fidelização. Este caminho, mais sólido e sustentável, demora mais tempo a percorrer e tende haver pouca paciência para esperar.

Nesta dinâmica entre o curto e médio prazo, priorizam-se promoções, ofertas, descontos e tudo o que injeta vendas rápidas nos resultados de uma empresa. Constrói-se o resultado à custa do valor percebido da marca e do produto, viciamos os clientes em promoções e descontos e os períodos sem base promocional tornam-se ainda mais desafiantes.

As equipas de marketing, por outro lado, procuram estabelecer um diálogo com os clientes, entender em profundidade as suas motivações e necessidades e alavancar o negócio com base em experiências positivas. Dar a conhecer a marca através do seu propósito e criar pontes sustentáveis entre o que a marca proporciona e os insights que os clientes lhe devolvem para continuar a inovar, desenvolver o portfólio, estratégia e negócio.

Better together

As divergências são o que fazem evoluir as equipas e as empresas na busca pela excelência operacional na saudável obsessão pela melhoria dos resultados. Não há dúvida que a colaboração e o alinhamento entre as estratégias complementares do marketing e das vendas transformam as discordâncias em harmonias e contribuem para o sucesso global da empresa. O desafio está sempre em encontrar o ponto de equilíbrio entre estas forças, opostas e complementares, na medida certa para os objetivos de cada empresa e particular de cada negócio.

Filomena Spranger Jorge

Marketing, Communication & Brand Management